Mr Creosote er en ekstremt overvektig fyr, som bestiller alt på menyen for å kaste det opp med jevne mellomrom. Kan man virkelig sammenligne magasinleseren med Mr Creosote? Med fare for å fornærme noen vil jeg si ja.

I en sketsj i filmen The Meaning of Life av Monty Pyton møter vi Mr Creosote. Han kommer inn på en elegant, fransk restaurant, hvor han blir godt mottatt. Han er tydeligvis en stamgjest.

Restaurantsjefen spør: How are you, Mr Creosote?
Mr. Creosote: Better.
Restauranstjef: Better?
Mr. Creosote: Better get a bucket, I´m gonna throw up!

Og det gjør han, til gangs og flere ganger, mens han fortsetter å spise. Han har bestilt alt på menyen. Når alt er spist og kastet opp, får han tilbud om en liten mintsjokolade. Han nekter, men restaurantsjefen insisterer: “But it is only wafer thin.” Mr. Creosote gir seg, spiser sjokoladen og eksploderer.

Hva har dette med blader å gjøre? Hvis du tenker deg at bladbransjen er en elegant, fransk restaurant, så representerer Mr. Creosote leserne. Ikke fordi de er verken grådige eller ekle, men fordi magasinleserne er mette før de setter seg, for så å bli servert alt på menyen. De konsumerer, men blir ikke fornøyde.

Jeg hører det overalt og hele tiden, bladene er blitt kjedelige. Jeg tror ikke bladene er blitt noe kjedeligere, men leserne er blitt blasserte. De har lest og sett alt før.

For det første er bladmarkedet så tett og konkurrerende blader så like hverandre, at heller enn å konkurere hverandre ut, slår de knock out på leseren. Dernest er det internett sin skyld, hvor et utall blogger, nettmagasiner og utallige lenker på Facebook tilbyr magasinleserne akkurat det samme stoffet – gratis og i hopetall.

Så hvorfor fortsetter leserne å komme til “restauranten” vår, hvis de er så matlei? Fordi de jakter på den gamle følelsen av oppdagelse og kos når man åpner et helt nytt blad. De jakter på spenningen ved å dykke inn i en litt utilgjengelig verden, og kunne snakke med sine venner om det man leste ved neste møte. Nå snakker ikke vennene om det som står i favorittmagasinet. De snakker om det de delte på Facebook eller Instagram.

Dette er litt av kjernen til krisen i bladbransjen. Bladene opplever ekstrem konkurranse om leserens tid og oppmerksomhet, men de har ikke endret oppskriften eller menyen på lenge – de har bare økt tilbudet. Mer av det samme.

Det er nok fornuftig å ikke tvinge leseren til å spise den lille ettermiddagsminten, uansett hvor liten og tynn den er. Det kan være siste spiker i kista.

PS: Man kunne sikkert ønske at jeg hadde noen svar på hva magasinbransjen heller bør gjøre enn å fortsette å lage blader slik vi alltid har gjort. Visste jeg bare det! Men jeg kommer til å prøve meg med noen svar framover, så følg gjerne med.